为自动驾驶软件付费这故事,我看是讲不明白了

近日,小鹏汽车发布消息称,为了实现高等级智能辅助驾驶向更多用户的普及,综合考虑疫情及供应链等外部因素影响,将于2022年5月9日零时起进行品牌旗下部分车型配置、价格及权益的调整。

其中,下订P5的E/E+/P版本车型和P7的E/E+版本车型,对应版本的智能辅助驾驶系统软件及升级服务调整为标配。

直观来看,相当于购买P5的E/E+/P版本车型和P7的E/E+版本车型的车主,在原价格的基础上,不用再支付2万元或者2.5万元的辅助驾驶系统软件的费用,就可以享受到小鹏辅助驾驶功能。

事实上,新造车企业中,小鹏曾是最坚定探索软件收费提升营收和毛利的企业。如今对具备硬件条件的新车免费开放辅助驾驶软件,这是小鹏培养市场的一个方式,还是小鹏改变了初衷,尝试终身服务模式?

反正,中国韭菜不好割

作为标杆,特斯拉在软件上的收入,目前是全球范围内最高的。特斯拉财报数据显示,2021年全年,特斯拉包括自动驾驶软件在内服务及其他业务实现营业收入为38.02亿美元,增加65%,占其总营收的7.06%。

而且,特斯拉在软件付费的花式营销,一点也不比动不动就玩车型涨价来的少。

特斯拉不但车涨价,软件也涨价,今年1月,特斯拉FSD Beta版在美国的售价就涨了2000美元,达到1.2万美元,马斯克甚至说,等到特斯拉FSD软件成熟后,售价肯定会贵很多。

软件成不成熟先不说,特斯拉这种“早买早享受”的忽悠技巧,确实买单的不少。

但中国用户是个例外。

在中国和欧洲,特斯拉FSD的购买率就非常低,这同样不影响特斯拉软件涨价。2020年7月,特斯拉将中国的完全自动驾驶能力(FSD)选装价格调整为64000元,较此前的56000元上涨了8000元。

特斯拉一直在制造一种消费恐慌:今天不买,下次就不是这个价了。

同时,智能驾驶软件和配置一样,功能开放不同,价格不同。

去年2月,为了提升辅助驾驶软件的购买率,特斯拉还推出了价格只有FSD一半的EAP,增强辅助驾驶系统软件,售价3.2万元,EAP相比特斯拉标配的基础版BAP多了自动辅助变道、自动辅助导航驾驶、自动泊车、智能召唤等。为了调动中国用户的兴趣,EAP正式上线之前,特斯拉曾限时推出该功能。此后不定期,特斯拉还会为没有选购EAP和FSD功能的用户推出限时免费体验。

为自动驾驶软件付费这故事,我看是讲不明白了

即便如此,特斯拉在中国市场的软件购买率还是不尽如人意的。在特斯拉2021年Q4财报电话会上有消息称,只有1%-2%的中国车主选择购买FSD。以2021年特斯拉在中国销售了32万辆新车来看,购买FSD的也只有5000-6000名车主。而关于中国用户对EAP的购买率,特斯拉也没有公布过准确数字。

显然目前这个阶段,这个数字还是不值一提的。

软件付费还是付费订阅,想象空间可不一样

其实,今年对于蔚小理来说,都是其自研智能驾驶技术落地的关键之年。率先搭载NAD的蔚来ET7和ET5都在今年进入市场。在智能驾驶上,小鹏正在尝试启用高精地图,打通城市NGP场景。理想随着搭载了激光雷达和高速案例英伟达芯片的新车L9的发布,也号称将标配全场景的导航辅助驾驶功能。

这里面其实有两个问题:一是智能驾驶系统是否能够发挥价值,关键还要看渗透率。二是为自动驾驶软件付费这事的想象空间应该是付费订阅,形成一个持续的收入,而非设定一个价格单独买断——那这样和传统整车打包买断又有什么区别?

小鹏汽车也曾几次在财报电话会上公布过软件付费率,其中包括:到2021年三季度,小鹏P7的XPILOT 3.0付费率近22%,也就是说,仅在去年前三个季度,小鹏P7的车主中,就有1.2万名车主选择购买XPILOT 3.0。

同样在2021年的财报电话会上,小鹏汽车董事长何小鹏称,P5用户中,选装XPILOT 3.0或XPILOT3.5的用户超过50%。以P5在2021年交付量为5030辆计算,选装量也不过2000余名车主。

为自动驾驶软件付费这故事,我看是讲不明白了

去年一季度,小鹏汽车曾在财报中公布,其一季度的软件收入为8000万元,这也是小鹏汽车首次提及软件收入。以两万元的付费标准来看,相当于一个季度有4000名用户选装了智能驾驶系统软件。

尽管最近两年,以蔚小理为代表的造车新势力交付量在节节攀高,他们也在各种场合不断强调其辅助驾驶软件的高使用率,但是在其财报中,这部分营收仍然不值得一提。

此前理想汽车创始人李想已经在微博上放话:以后理想的智能驾驶系统将全部标配。而在蔚来ET7上率先搭载的NAD自动驾驶系统采用的是按月付费模式,每个月680元,想体验的时候可以包个月,不想体验还可以关上。

那么对于准备落地城市场景NGP的小鹏来说,此次推行软件标配模式,确实令人费解,也可能是在软件升级前的一波营销操作,就像超市里的试吃体验一样,先尝尝再说。

在辅助驾驶系统上,中国用户还是很谨慎的。软件消费和实际体验是不是能够匹配,特斯拉的高渗透率,还依赖于其在美国市场的高份额,所以各种付费模式,特斯拉也都选择在美国先割头茬韭菜。

去年7月,特斯拉在美国还推出FSD订阅包,用户在缴纳1500美元的基础费用后,可以以每个月199美元的价格包月,如果购买过EAP的用户,包月价格则为99美元。

此后,特斯拉就开始在美国推送纯视觉版的FSD Beta V9版本,花式营销与软件升级的捆绑,其目的都是为了提高用户粘性。

相对成熟市场的经验,有助于特斯拉慢慢向其他区域市场复制。但是这些,特斯拉的中国学徒暂时就学不来了。

其实,究竟让车本身成为一个高毛利产品,还是像特斯拉一样,通过软件付费进一步提升毛利率,在如今的造车领域还是存在争议的。

在高毛利到来之前,小鹏把辅助驾驶软件免费开放也是很有压力的,一部分用户得到了免费使用辅助驾驶软件的权利,但是所有新用户也都失去了免费充电和免费安装充电桩的权益。

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