来源头条作者:中国对外贸易杂志
文 / 雪南
2010年，在北京的贵州人刘强打算从餐饮转型，他选择了白酒赛道。
2018年，他创立了二贵酒业集团有限公司，并开始打造自己的酱香型白酒品牌“贵人故事”。
时间正好合适。以茅台酒为代表的“茅指数”此时在资本市场里如日中天。中国白酒市场消费方式和场景出现了改变，以茅台为代表的酱香型白酒的发展尤其引人瞩目，市场开始迅速扩张，6年时间内销量增长了3倍左右。2021年，中国酱酒的产能约60万千升，占全国白酒产能的8.4%；实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%，约占白酒销售总额的31.5%；实现利润780亿元，约占整个白酒销售利润的45.8%。
然而，经销过茅台酒的刘强，却打算自立门户：做自己的酱酒，走自己的模式，树自己的品牌。这一切跟他自己的经历有着密切关系。
走上独立之路
刘强生于重庆，成长于贵州，在北京建立自己的事业，身兼北京重庆商会副会长、北京贵州商会副会长等职务。这一切，注定了他的生活经历是一部逐渐独立并走向成功的历史。不过，跟很多成功的人略有不同，刘强的独立史既是心理上和行动上的独立史，也是不断挑战自我的独立史：他曾在幼年瘫痪过，有终身残疾的风险。
对于这段历史，刘强的记忆已经有些模糊了。瘫痪是在他一岁多时发生的。因为“散养”在农村缺人照看，总是躺在潮湿的地上睡过去的他，在某一天“突然不能动了”。有两年多的时间，他只能坐在椅子上，寂寞地看着门外的人来来往往。终于有一天，救星来了。受过刘父照顾的一位姓彭的知青把他的情况告诉了时任涪陵卫生局局长的父亲。彭局长听到此事后，一路跋山涉水，不辞劳苦，自掏腰包带领刘强奔走于各大医院。
几个月的治疗后，他慢慢地能站了起来……
今天再看到刘强，他是个典型的贵州人的形象：说话带着一点贵州口音，瘦削，不甚高大，但走路稳健，当年走路摇摇晃晃的形象已经踪影全无。
对站起来、独立行走的渴望在以后的岁月里转化成为他四处闯荡的强大动力。16岁，刘强就来到了贵阳，开始学习厨艺，他从底层厨工起步，到切配刀工，到火炉炒菜，到行政管理，得到多名大师指点和贵人相助，对于餐饮行业的经营管理日臻成熟。
2003年，他29岁，跟随一位以开餐馆为副业的艺术家来到北京，当上了东三环边上一家贵州餐厅的掌勺大厨。“那时候北京的贵州餐厅很少。我们只用半年就红了，各路明星都到我这家餐厅来吃饭，有些每星期都来。”刘强一口气数出了四五位大名鼎鼎的影视明星。
2006年，他凭着在京摸爬滚打积攒下的三万元，和几个合作伙伴一起创建了二贵餐饮品牌，开起了连锁餐馆。过硬的厨艺和管理能力让二贵的业务规模迅速扩大。而与合伙人的分分合合就成为他不断扩大的餐饮事业中的小插曲——有生意纠纷的，有管理不善的，还有合伙人因为沾染了不良习惯，而不得不“断舍离”。总之，等到了2010年的时候，刘强在北京已经有过创立和经营连锁饭店的经历。跌宕起伏的北漂创业，让他积累了丰富的餐饮业经验，也赋予了他敏锐的观察力。这时，他开始关注饭桌上的一个不可或缺的角色：酒。
获得了国家白酒高级品酒师职业资格认证的刘强，如今对酒的认识不可谓不深刻。他不仅能品酒，更深知酒的社会价值。“白酒自带社交属性，”这是他在见惯了觥筹交错之后的一个重要认知。但在将这个认知用于自己在白酒赛道创业之前，刘强只是尝试过做一些白酒的零售工作。2010年他创立了北京金镇香酒业销售有限公司，销售过一段时间的茅台、习酒等酱香酒品牌。不能说销售非常成功，一是因为当时知名白酒品牌受大环境影响比较大，“很多经销商出现压货”，占据了大量现金流；二是在这个市场里，已经形成了成熟的销售模式，后来者众多。
酱酒市场仍有较多增长空间，部分市场研究机构预测，到2025年前，全国酱酒市场年均增速约为10%左右。但是当下的增长与2018年前后的增长有所不同，“酱酒主流品牌从品类驱动，向高标准品牌化、高价值大单品和高质量市场化驱动转换，酱酒高端、次高端价格高质量、高规模引领格局形成。”刘强说。
“好酒不怕巷子深”的日子过去了。要走上这个赛道，既要好的酒质，也要好的营销模式和好的品牌。
刘强在早几年代理销售酒时，就发现“销售渠道分层太多，利润被层层挤压，作为最后的零售一级几乎赚不了几个钱”。另外一个痛点则是，由于中间环节过多，导致下游消费者的购买价格过高，在一定程度上限制了市场的发展，又容易导致囤货并占用大量资金。而且，这种传统的销售模式接近于“一锤子买卖”，消费者对品牌的忠诚度不高。
2018年，“贵人故事”白酒商标正式获许注册。依照经验和调研结果，他将“贵人故事”消费者人群定位在消费力最强的中青年，消费层次位于中端，向上走是小众却有极强消费能力的高净值人群，向下沉则有无限拓展可能。这一市场的规模之大可让新入局者产生盈利想象。
但是新入局者想要获得足够大的份额，需要创新切蛋糕的方式。
刘强经过几年的调研、思索和布局，最后终于创建了“贵人故事”白酒品牌的营销模式，称之为“FCc模式”。这是工厂、合伙人和消费者三个词语的英文首字母。FCc模式的核心思路是压缩白酒产销过程中的层次，减少中间环节；文化、品牌、宣传、物流、服务等运营工作交给平台和工厂；合伙人则专注于销售和维护客户及拓展更多合伙人；合伙人零风险；终极目标是让“买酒的更省钱，卖酒的更赚钱”。
刘强一直在强调白酒的社交属性，“社交”也就成了贵人故事品牌里的关键词。
如果从营销理论上看，FCc模式带有营销学中关系营销的特征。但是它显然也借鉴了互联网经济里的裂变营销，由传播个体通过社交帮助品牌进行拉新运营。由于将原来经销商－分销商－终端商的营销链条压缩到极致，使产品到达消费者手中时的营销成本大幅降低，从而推动从工厂、合伙人到消费者获得更多的利润和优惠空间。
整个FCc模式从逻辑上是自洽的，在产品的品质上更无可怀疑。在FCc之外，“贵人故事”品牌同时也在线上店、专卖店、品鉴馆展开销售和推荐。刘强对“贵人故事”的营销和产品有着强烈的自信。
寻求品牌的升华
白酒品牌的构建是一个缓慢的过程。在当下，市场向头部品牌集中时，新品牌除了定位外，还要对自身的价值和内涵进行升华。刘强对此思考已久。
之前做餐饮时，刘强的品牌名字叫做“二贵”，意思是“贵在品质，贵于精神”。转向白酒赛道后，他要把“贵”字上升到新的高度：“贵人”。他的独特经历是“贵人故事”品牌的重要灵感来源之一。
当问到“你一生遇到多少‘贵人’”时，他把将他从瘫痪中拯救出来的那位医生称为自己的第一个贵人。两人的生活其实只是有短暂的一次交集，尽管这短短瞬间改变了一个人的轨迹。刘强病好后，没多久就和他失去了联系。经过多年寻找，直到2015年刘强才找到这位已过耄耋的恩人，对他当面谢恩。刘强把他在少年时前往贵阳时在当地接待他、管他吃住的亲戚当作第二个贵人，把当年将他招到北京当贵州菜餐厅行政总厨的那位艺术家当作自己的第三个贵人。按照他的经历，这辈子也许还有很多贵人，或者是一面之缘，或者有师友之谊。
这些有名的或者无名的人们，在漫长的时光当中与他偶尔相遇，带来灵光一闪，但已经足够让人发生改变，推动着他生存下来，独立前行。刘强给自己的品牌起名“贵人故事”，一面带着显而易见的感恩之心，“致敬生命中的贵人”，一面未尝不是希望，这些曾经的过往能够喻示着“贵人故事”未来能够灿然闪亮，走向成功。
灵感来源之二，则与中国传统的酒文化相关，那是一种以琴酒会友、寄寓雅趣的浪漫生活。“将进酒，杯莫停”，人与人之间只有在意气相投、坦诚相见，如遇知音时，才能饮得酣畅淋漓。刘强并不是贪杯之人，只是同样享受三五好友相聚，畅饮之下微醺的飘然感。他把这个与“贵人”相聚的过程总结为九字“明心意，品雅趣，不失礼”——人的交往何尝不是如此。君子之交，亦可浓烈如酒。
在产品包装上，“贵人故事”形象产品“利见大人”借用了中国文化当中的若干意象以深化其品牌含义：鼎状酒瓶，上覆饕餮纹；剑柄状的瓶颈；选择朱砂色为主色调，强调低调和稳重；引用《易经·乾卦》里的九五爻“飞龙在天，利见大人”的后半句“利见大人”作为品牌口号，把酒的古典内涵融入了当今社会五光十色的生活当中。另推出以“仁义礼智信”命名的五大产品系列，自此，“贵人故事”品牌的意境升至悠远，有亲历，有感恩，有沉思，有沉醉，回味无穷。
品质是基础，是白酒的生命线，这是刘强对于白酒的最深刻解读。关于这一点，就不得不说到茅台酒了。1915年，王德芳所酿茅台酒（人称“王茅”）在巴拿马国际博览会上荣获金奖；1935年，中国工农红军四渡赤水，用茅台酒驱寒祛湿、消炎疗伤；1951年“成义酒坊”（“华茅”）、“荣和酒坊”（“王茅）”、“恒兴酒坊”（“赖茅”）相继合并成茅台国营酒厂；1988年王德芳后裔建立茅台飞渡酒厂并于2012年更名为贵州省仁怀市金窖酒业有限公司。2018年，二贵酒业与金窖酒业达成战略合作，从而为“贵人故事”产品品质打下了坚实的基础。
仔细思索刘强想要在“贵人故事”品牌中想要表述的这一切，不由得让人感慨，白酒已不仅仅是酒。中国文化赋予了白酒浓厚的感**彩。它把个人际遇与时代潮流结合在了一起。人们历来将酒作为一个美好的符号，寄托真诚和友善的情感和向往。一切都像贵州那条横贯茅台镇的清澈的赤水河。千百年来，在它的两岸无数个酒坊里酿出了玉液琼浆，诞生出了无数流传万古的传说，也滋润了源远流长的中华文化，孕育出无数个刘强和他们的“贵人”故事。
