来源头条作者:市值观察SZGC
作者：蓝色多瑙河，编辑：小市妹
在啤酒消费量持续收缩之际，青岛啤酒却在过去5年取得了超25%的归母净利润增速均值。
其对抗不利局势的秘密就是高端化，今年一季度业绩交流会上，青岛啤酒董事长黄克兴提到公司“百年之旅、百年鸿运、一世传奇”三款超高端产品（单瓶定价在百元至千元价格带）销售近20万瓶，足以可见青岛啤酒高端产品在市场上的受欢迎程度。
截至2021年年底，青岛啤酒已是高端占比最高的国产啤酒品牌。
本文将从青岛啤酒如何建立高端化优势，又是如何打破体制僵化激活内部活力，以及疫情之后的复苏机会出发，解构这家百年啤酒企业的新价值。
【领先的高端化】
早在2013年，我国啤酒行业就进入到存量市场，与增量市场以抢占市场份额为主的增长逻辑不同，存量市场追求产品结构升级及盈利能力提升，高端化成为了啤酒企业经营的主旋律。
主流啤酒企业纷纷推出及升级高端产品，比如青岛啤酒的纯生与新特系列、华润啤酒的喜力与马尔斯绿、重庆啤酒的乌苏、1664及嘉士伯……这些定价在7元以上的中高端产品，获得了啤酒企业资源的重点倾斜。
但市场一开始并不认可这一逻辑，数据显示，2014年-2016年，有存量市场的竞争加剧及果酒等替代品的侵蚀，我国啤酒行业销量与单价均处于负增长局面，进而导致多数啤酒企业陷入亏损。
直到2018年，提价驱动业绩增长的效应才开始显现，受益于市场竞争格局的优化及人均GDP的持续提升，当年啤酒行业迎来“量价”齐升良好局面，随之主要啤酒企业也开始扭亏为盈，并在后续持续实现净利润增速大幅高于营收增幅。高端化逻辑得以“正名”。
尽管如此，啤酒行业的高端化并非简单等同于产品盲目提价，站在消费者的角度，要花更多的钱，啤酒企业必须给出充分的溢价理由，这也是啤酒企业高端化进展不一的主要原因。
华经情报网数据显示，2019年，我国高端啤酒CR5为72.54%，其中国产啤酒企业中，
青岛啤酒以6.72%的市场份额排名第一，成为国产高端啤酒的代名词。
作为一家拥有百年历史背书的啤酒品牌，青岛啤酒发力高端化本身自带光环，加之公司又领先于同行进行高端产品布局，高端产品销量占比获得持续攀升。
根据华创证券预测，截至2021年年末，青岛啤酒高端销量占比为25.1%，较2018年净提升4pct，力压重庆啤酒与华润啤酒。
一季度，青岛啤酒的高端化步伐继续向前大幅迈进，今年一季度业绩说明会上，公司董事长黄克兴提到：公司中高档产品销量增长了10%以上，包括“百年之旅、百年鸿运、一世传奇”三款超高端产品（单瓶定价在百元至千元价格带）销售近20万瓶。
受益于高端化的成功，青岛啤酒销量吨价及盈利能力均上升到一个新高度。财报数据显示，2021年青岛啤酒整体吨价为3804元/吨，较2016年上涨15.41%，期间净利率从4.24%上升至10.79%，盈利水平仅次于百威亚太与重庆啤酒。
可以说，高端化的成功让百年青啤重现昔日荣光。
【大象也能起舞】
青岛啤酒之所以能抓住啤酒高端化的机遇并建立可观的领先优势，归功于公司快速的市场响应机制以及果断实施变革的能力。
这一能力源自公司早期经历的两次重大危机，第一次是1995年，由于上市后的青岛啤酒市场意识薄弱，加上内部管理低效，当年市占率跌至2.2%；第二次是2006年，当时公司高层只关注了内部整合，却忽视了外部扩张，导致龙头位置被华润啤酒夺走。
著名公司革新家郭士纳在《谁说大象不能起舞》一书中提到：
“任何一家公司成功实现改革必不可少的前提条件就是，公开承认自己所面临的危机”，
正是有了上述两次危机的洗礼，青岛啤酒对行业的风吹草动格外敏感。
在嗅到啤酒行业进入存量时代之前，青岛啤酒相继在品牌及产品两方面的强化了高端化转型的准备。
品牌方面，公司2013年之前及2014年、2015年先后对旗下品牌进行了三次聚焦，最终将企业资源倾斜到“青岛”与“崂山”两大核心品牌上，实现品牌的强力上移。
产品方面，公司最早于2010年先于行业推出高端品酒“逸品纯生”，并在啤酒行业正式进入存量阶段后，密集推出鸿运当头、啤酒原浆、全麦白啤、皮尔森等高端、中高端啤酒。
从数量上看，截至目前，青岛啤酒累计推出10余款高端产品，远超过百威、华润、重啤等同行，这体现了公司过硬的产品创新能力，也是其强大研发实力的体现。
除了在高端化方面的先发布局外，青岛啤酒的“经营活力”还体现在对年轻消费者“个性化”“时尚化”及“国潮”消费理念的迎合上。
2018年，具有丰富营销经验的黄克董事长上任以来，青岛啤酒强化了“体育”与“音乐”两张营销牌，通过赞助冬奥会、世界杯、CBA等顶级赛事，将青岛啤酒与“活力、欢聚，享受”等词汇捆绑在一起，打造了鲜明的品牌区隔。
此外，公司2020年推出股权激励计划，这一计划不仅覆盖面广，覆盖核心高管、中层管理者及核心骨干人员在内的662人；而且激励力度大，总共授予了1350万股（占总股本的1%），授予价格为21.18元，当前股价达90元，核心高管平均激励金额超过700万元。
股权激励的业绩考核指标合理可达，目前已经进行到第三年，前两年（2020、2021年）分别实现归母净利润22.01亿元、31.55亿元，较激励目标18.64亿元、21.13亿元超额完成，今年完成23.61亿元归母净利润即可完全兑现收益。
市场对青岛啤酒这样的国企，最担心的是激励机制不健全导致的体制僵化问题，而股权激励计划落地打破了这一担忧。通过股权激励，青岛啤酒将公司核心员工变成了企业合伙人，极大的激活了企业内部的创新性。
正如郭士纳主导IBM转型总结的经验一样：如果奖励制度与公司新战略相吻合，大象也能起舞。
充分释放组织活力后的青岛啤酒，高端化步子只会迈得更稳。
【消费复苏】
作为高度依赖线下渠道的消费品，啤酒企业在近两年疫情的冲击下显得力不从心。
据海通证券统计，2019年-2021年，国内主要6家啤酒企业（华润、青岛、百威、燕京、重庆、珠江）的加总销量分别为3491、3311、3440万千升，2021年的加总销量仍未恢复到疫情前水平。
而随着今年3月份国内部分地区的疫情反复与防控趋严，啤酒线下动销出现了大幅下滑，据券商预测，今年3月份青岛啤酒的销量下滑或超20%，预计4月份继续下滑。
不过好消息是，4月以来，青岛、济南地区的餐饮业陆续解封，叠加近期“复工复产”，青岛啤酒有望利用5、6月份的旺季消费，回补此前的动销下滑，防止二季度业绩出现较大波动。
此外，除了疫情对销售端的压力，包括包材、小麦等成本的上移对啤酒企业的毛利率形成挤压效应。
公开数据显示，今年一季度大麦价格同比增长18.5%，已经连续增长了6个季度，玻璃价格同比增长1.4%，连续增长了7个季度，铝锭价格同比增长35.8%，已经连续增长了6个季度。
根据拆解，包材与大麦占到青岛啤酒总成本的60%以上，其持续的涨价对公司的毛利率造成影响，其中一季度，青岛啤酒吨成本同比增长6.9%，导致单季度综合毛利率同降0.47pct至37.85%。
然而面对成本上涨，青岛啤酒并非无计可施，公司于一季度已基本完成了对全年大麦的锁价，铝罐方面，公司通过增加采购招标次数来平衡库存与成本，玻璃酒瓶方面，回收政策大大降低了采购压力。
根据调研反馈，青岛啤酒预计今年成本增加约10亿元，对应吨成本涨幅约5%，相对于其他啤酒企业的涨幅较小。公司将通过控成本与提价两种手段来以应对成本上涨，一季报数据显示，在提价与高端化的良好推进下，公司吨价同比增长6.1%达4325.1元/千升。
站在当前上海疫情全面解封的当口，包括青岛啤酒在内的线下消费企业都面临着消费复苏的机遇。
参考2020年啤酒企业消费复苏的先例，啤酒指数经历了先抑后扬的轨迹，这不仅得益于疫情解封后啤酒动销数据的反弹，还有市场信心的恢复的贡献。
以青岛啤酒为例，当前公司PE（TTM）为38倍，处在近五年估值28%的分位点，较2020年及2021年有较大的降幅，主要是市场低迷的情绪所致。而随着下半年疫情缓解、旺季销量回补带来的业绩提振，公司有望获得戴维斯双击。
▲图源：Wind
放长线看，国内啤酒行业的高端化还有很大的空间。据广发证券研究，2018年我国啤酒均价与人均GDP仅相当于美国1980年水平，此后美国进行了长达14年的啤酒提价。我国截至目前的提价过程尚不足5年，啤酒行业的高端化还有2/3的路要走。
而青岛啤酒在高端化领域取得的领先优势，及企业刚刚通过股权激励激活的内部经营活力，都为承接下一阶段的高端化红利做好了准备。
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