从100万跌至20万,头部公众号遭遇广告“滑铁卢”

“2018年开始,我们每个月公众号广告收入不会低于100万,但今年2月突然掉到只有20万,3月跟4月也没到100万。”

作为某头部文化类公众号创始人,木他(化名)的语气中透露着疲惫,虽然他早已发现公众号广告业务增长乏力,但这几个月急转直下的广告量,还是让他有些吃不消。

账号创立5年,团队20多人,每月百万广告营收,用木他的话说:

“我们算是享受到公众号的最后一波红利。”

原本按照2021年的增长势头,他准备在今年扩张新业务,但眼下只能搁置这个计划。这还不是最坏的情况,如果现金流进一步吃紧,他可能会考虑压缩团队规模。

近年来,短视频、直播对公众号图文产生不小的冲击,再加上疫情影响,公众号广告赛道的竞争情况更加激烈。

面对比以往更艰难的市场环境,新榜编辑部联系了30多位头部公众号主了解近况,他们有人呼吁抱团取暖,有人自扫门前雪,也有人礼貌回绝了这个问题。

我们梳理了十余名公众号主的回答,通过参考他们的近况,希望办法能比问题多。

一、广告量下降超20%,头部公众号遇冷

转折发生于2月春节以后,那是农历新年开工的日子,也是公众号新一轮广告投放的开始。

起初,木他将广告量的减少当作春节假期后的过渡调整,但直至3、4月,公众号广告量都没有恢复往年同期水平,这让他警觉起来。

木他创立的公众号主要服务于互联网大厂,但今年互联网裁员传闻不断,上游缩减预算,下游广告投放自然吃紧。

木他关注到,春节后,同类型的其他头部公众号的广告投放量也普遍降低,甚至有颗粒无收的情况。

“前不久有个同行告诉我,3月他亏损了几十万,正在考虑怎么继续生存了。”

与木他团队所在的北京相隔一千多公里的上海,公众号“笔吧评测室”创始人也发出了预警信号。

4月13日,他在个人微博账号“奥拉猪汪”提到:

“这是2018年之后,笔吧第一次亏损运作……一直这样下去,笔吧是肯定挺不住的。”

从100万跌至20万,头部公众号遭遇广告“滑铁卢”

“笔吧评测室”主要评测各品牌新款笔记本电脑,疫情之下物流受到极大影响,长期收不到新品样机,巧妇也难为无米之炊。

5月3日,“笔吧评测室”发布一条标题为《今天请假一天》的推送,表示不能测评新品的情况下,任谁都无法持续定期更新内容,自己需要新机器,需要新素材。

从100万跌至20万,头部公众号遭遇广告“滑铁卢”

疫情停工、互联网裁员、品牌缩减营销预算等因素的交错叠加,仿佛形成一张大网,将公众号广告筛选、过滤。

某咨询公司公媒介负责人C先生观察,相比往年同期,他对接的部分美妆时尚类头部公众号广告量下降了20%~30%,加上本轮疫情,下降比例可能更高。

往年电商大促期间,品牌会在公众号进行规模性投放,但现在临近“6·18”预热,相关投放合作显然不如以前。

公众号广告预算缩减的同时,品牌客户的要求也越来越高,更加重视ROI等带货转化指标。

“相比抖音、小红书的带货价值,公众号稍显弱势,所以也有号主向其他平台转移,多条腿走路,但想走和能走是两码事。”

C先生解释道。

虽然僧多粥少,但也有一些头部公众号的广告量未受到明显影响,公众号仍然是品牌宣发的重要窗口之一。

某互联网品牌公关Berry告诉我们,品牌公关部门会参考新产品上线、重要节假日、营销助推等几个维度制定投放规划。如果出现变动,比如产品上线延期、业绩不尽如人意等意外情况,即使是制定好的投放规划也会临时削减预算。

Berry遵循着投精不投多的原则:

“如果投放预算一再被压缩,从投放10个公众号减少到3个,那我们可能干脆把3个公众号的投放预算,全部用于合作行业类TOP 1的公众号,集中投TOP 1的传播效果,可能会优于3个非TOP 1的效果。”

公众号主“万能的大叔”以拆解品牌公关案例见长,算是品牌公关垂直领域第一梯队的KOL。

在他看来,媒介即传播,更新颖的媒介形式出现,自然会分割微信的流量和广告。当品牌缩紧投放预算,“实效”的愿望显得更加急迫。

二、步子迈小,降低风险,公众号主如何应对不确定的未来

广告业务吃紧,不少公众号主想到的第一个办法就是转型。

早在2020年6月,“古典自媒体”一词刷屏,专注图文创作的公众号主们应声躺枪,“转型”是套在他们头上的紧箍咒,也是不敢贸然尝试的风险区,图文创作法则并不能完全适用于其他领域。

步子迈小,降低风险,是更稳妥的应对未知的方案。

某头部汽车自媒体矩阵负责人表示,由于公众号阅读量整体的下滑,他考虑增加互动类内容,提升用户黏性和社交互动性,但这项工作已经变得越来越难。

“现在汽车垂类自媒体之间的竞争很激烈,抱团的可能性很小,只能是各显神通,逐步蚕食各自细分的市场份额”。

为了在转型路上加强辨识度,更多公众号主选择出镜诠释个人IP。

2020年5月,公众号“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿本人出镜,在同名视频号发布了首条视频,一个月后视频获赞10万+。更多样的媒介传播形式,也带动了广告投放收入。

从100万跌至20万,头部公众号遭遇广告“滑铁卢”

多平台布局是公众号主的常见操作

李筱懿表示,近期公众号广告份额虽有所下降,但结合视频号、抖音、快手、小红书等其他媒介形式一起,整体广告投放份额呈上升态势。同时,广告类型从家居生活、日化美妆等女性产品为主,去年开始尝试汽车、服装、电子产品、影视宣发等。

摊子铺大了,出路也变多了。

李筱懿认为,现在的媒体环境需要“全媒体人”多项兼顾,而不是只做以前的“公众号作者”、“直播主播”、“短视频作者”。

她也坦言,疫情的影响,远远大于“选公众号,还是短视频”这种媒介形式的变化。

丰富内容类型,尝试新领域,号主们在公众号内努力发掘活水。

从奢侈品牌到母婴、家居、装修,从传统商务人士到更年轻的顾客群体,公众号“商务范”创始人范主的内容创作路径正在拓宽,这也增加了她与这些品牌的合作机会。

围绕公众号用户群体,范主尝试了线下活动、小程序商城、视频号等新形式。

“现在还没有办法简单地预测未来,更重要的是根据自身情况适应和调整。再加上大家生活习惯和消费观念的改变,消费需求可能会出现新的变化,一些新的商业模式也可能产生”。

从100万跌至20万,头部公众号遭遇广告“滑铁卢”

每尝试一项新业务,就意味着需要搭建新团队。

公众号“星球研究所”商业运营负责人洪天翔表示,目前广告业务虽未受到太大影响,但他与团队仍感觉如履薄冰,需要为不确定性的未来做准备。

“近一年来,政府机构的合作需求有所增多,但整体广告增速略微放缓。如果想在垂类领域保持头部地位,团队需要遵循更加精准的定岗定人原则,以保证成本的合理运用,另一方面,我们也在积极探索新的营收增长点和吸纳新的人才”。

洪天翔解释道。

“万能的大叔”也建议公众号业务模式和团队组织轻装上阵。

除了常规的公众号投放合作,“万能的大叔”已经尝试多种业务方向,比如私域社群推广、品牌公关线下培训、工作内推等。

疫情这只黑天鹅,打乱了公众号主原有的规划,也迫使公众号主在重压下找寻新出路。

拿影视公众号来说,近两年,为了配合防疫政策,电影院会控制上座率或者暂停营业,导致很多院线电影临时调整档期,也干扰了一些公众号的投放节奏。

公众号“电影派”所属的灵猫文化商务副总监鲨鱼表示,虽然受疫情限制,但观众的娱乐需求依然存在,因此品牌方会根据市场变化,调整业务重心,比如制作网剧、综艺等影视内容,这也给“电影派”提供了新的广告来源。

随着影视行业进入转型期,鲨鱼观察到有一批影视公众号退出了深耕行列。

当“劣币”被自然淘汰后,留守阵地的“良币”将发挥更大的作用。

疫情以来,“电影派”不断扩充内容团队,在视频号、B站、微博等平台均建立同名账号,并创作出播放量百万以上的作品。

从100万跌至20万,头部公众号遭遇广告“滑铁卢”

与其等待公众号广告市场回暖,公众号主“Kyle”选择主动出击,提倡每个内容创作者做好商业多元化的准备。

“有两种思路,一种是跨平台做内容,另一种是深耕私域内容营销。

如果前者不能解决持续引流和私域变现,即使在其他平台获得流量,也是浪费。

所以首先应该提高私域的内容营销能力,再结合有竞争力的产品,最后尝试跨平台运营。”

三、“只要微信不被取代,公众号就有生意可做”

还差3个月,公众号即将上线满10年。

据新榜日常监测的200万+公众号样本数据,自2021年1月1日至12月31日,在看数达10万+的公众号文章至少有46篇(基于发文后三天的在看数)。相似的维度,在2020年1月1日至12月25日,在看数达10万+的文章是283篇。

任何产品,都有自己的“生命周期”:启动期、增长期、稳定期、衰退期。从上述数据来看,公众号已经度过了“成长期”。

从100万跌至20万,头部公众号遭遇广告“滑铁卢”

图片来源:池骋

自媒体人池骋在《公众号生死劫》一文中提到:

“行业不增长,对手很强大。怎么办?不要对抗周期,而是找到新的周期。即:找到你的’第二曲线’。”

2016年12月底,罗振宇在跨年演讲《时间的朋友》上,提出一个概念:“国民总时间”。

把所有内容、娱乐产品都归结到同一个竞争轨道上,本质上都在抢用户的时间,用户的时间是有限的,内容产品扩张的需求却是无限的。

为了“抢到”更多的用户时间,罗振宇在2016年5月推出了得到App,公众号、知识付费双管齐下,找到了自己的“第二曲线”。

当时,抖音才上线3个月,快手日活即将突破5000万,短视频与直播时代还没有来临,公众号图文正值火热。

然而,短视频与直播的发展速度超乎意料,“国民总时间”不再只集中于微信池子,“第二曲线”也不局限于图文范畴。

但是,微信仍然是目前最大的流量池,所以“万能的大叔”坚信品牌会为优质内容付费。

相较于短视频,公众号的文字形式更具有知识性和垂直圈层属性,可以输出专业的观点和看待问题的视角,这种稀缺性将长期存在。

“只要微信不被取代,公众号就有生意可做。当人群越来越细分和垂直,公众号社交流量的附带价值将越来越大。”但他也提醒,“如果现在选择公众号创业,确实错过了窗口期。”

值得一提的是,不只是公众号受到品牌投放预算减少的影响。

上个月,我们对话了直播电商和短视频从业者,他们中有人积压了上万笔待发订单,有人收不到品牌的最新广告样品……与公众号主相似,各有各的难处。

Berry提到,品牌缩减营销预算只是暂时的。

“疫情期间新媒体投放少,跟用户的消费欲望降低有关,即使现在推新品也不合时宜,比如我们就把预算压到下半年,如果那时疫情恢复,品牌传播的效果应该会更好”。

面对不确定的未来,与我们对话的多位公众号主都有着或多或少的焦虑,他们诉说自己的烦恼,也关心同行的境遇。

作为共同见证过公众号辉煌时刻的同路人,做好眼前事,才有一起迎接黎明的机会。

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