10月11日，海南省首批5家罗森便利店将正式在海口开业。
介此，罗森将成为第一家进入海南市场的外资连锁便利店。
一
海南
罗森此次进驻海南市场，系海南省政府方面大力支持。
此前的7月底，日本罗森株式会社与海南青子实业有限公司，在海口签署了区域授权许可合同。后者成为罗森在海南的大授权商。
海南青子实业有限公司法人代表、总经理是原成都WOWO便利店创始人汤耀华。海南青子实业有限公司，在今年6月1日注册成立，注册资本1.5亿元人民币。
罗森中国区副总裁张晟告诉《商业观察家》，今年罗森会集中在海口开设20家左右店铺。明年计划至少开设100家以上店铺。
罗森进入海南省的首批店铺，《商业观察家》了解到，有两个特点。
一是海南门店实现了罗森便利店店铺智能技术的全面运营化。这是罗森进入一个新市场的首次尝试。目前，就全国市场而言，还只有罗森上海地区门店同步实现了店铺智能技术运营。这意味着，海南门店可能是罗森目前最智能化、最有突破的新型门店。
二是海南罗森的供应链均是和当地合作解决，即在保留罗森便利店标准化的同时，最大程度做到有海南本地化特色。
比如，在鲜食上，会适度调低盒饭等主食比例，但罗森的甜品、饭团、沙拉、烧烤等差异化鲜食占比35~40%的总比例不变。
海南岛是自由贸易港，享受许多政策红利，罗森作为国内首个外资连锁便利店品牌进入海南零售市场，一个想象空间是其更容易在很多方面做突破。比如门店布局、店型、商品，及线上预购、在线预约、无人值守试验店等智能化技术应用方面，可能都能有新的突破。
按照上海地区罗森门店的智能技术运营来看，目前已经实现在线预约销售——消费者在进店之前，可通过罗森APP提前预约，顾客到店自取。类似需要现场制作的咖啡之类的商品可提前制作完成。
包括今年上半年较热的免税店概念，罗森方面表示也不排斥会做尝试。不过，罗森对自身的定位及客群一直很清晰，即只做低价、高频的商品和服务。
就海南便利店市场而言，现有格局以本地便利店企业和杂牌杂货店为主。目前，海南最大的连锁便利店品牌是宜之客，在海南有300多家连锁门店，其以商品价格较亲民赢得市场。“老二”可能是2年前进入海南的美宜佳。目前，美宜佳在整个海南省已经开出近150家店铺，其中海口市已开出70多家店铺。美宜佳拓展速度很快，《商业观察家》了解到，目前全海南省仅有5个县城市场还没有开发。
此外，还有海口本土老品牌便利店企业“易买”，其已经有5-6年的历史，但近年来门店迭代、拓展渐渐停滞。而K5、宜之佳、畅易等都是门店数在百家门店以下的便利店。
除这些普通消费者叫得出名字的便利店，海南市场每个地级市，都有密布其间的大量的杂牌便利店、杂货铺、个体商行等等。
相对于海南岛现有的本土便利店和杂牌便利店、个体商行等，包括美宜佳在内，罗森的机会在于差异化的鲜食。
实际上，市场早已经无数次证明，进入一个新的市场，只要差异化做的好，市场份额就不会差。而且在差异化的竞争过程中，实际上整个市场盘子都会因相互互补、进一步做大。
包括美宜佳在内，目前在海南市场的本土连锁便利店，都未能有罗森成规模、专业化的鲜食体系和持续推新的专业鲜食开发能力。
鲜食现在是罗森撬动年轻人，能吸引年轻人进店的理由。鲜食也能大幅提升便利店的客单价水平，让便利店有更高的毛利表现。鲜食能帮助罗森开拓客户群、并建立消费黏性。
罗森还擅长打“IP和鲜食的结合牌”，因为罗森的主力客户群是12岁～29岁的年轻人，罗森都是围绕着这部分人群最喜爱的东西去做消费场景。罗森特色的泰迪熊主题店也将落地海南岛，并开出罗森全国首家椰风泰迪熊主题便利店。
罗森在海南的供应链都是和当地合作。比如，罗森海南的甜品、面包等由桃李面包海南公司供应。
按国际便利店平均城市密度而言，一家便利店一般是满足3000人的需求。而在台湾，便利店密度比例是1500个人平均一家便利店。
张晟告诉《商业观察家》，海南人口是宝岛台湾的2/5，海南是贸易自由港，未来前景广阔；海南岛气候温暖，很适合便利店——这个“阳光产业”的发展。对于罗森而言，非常看好海南便利店市场。
《商业观察家》了解到，罗森海南首批5家门店，将主要集中在海口市龙华区、美兰区等，面积约50平米～120平米不等。先以商务区为主。和海口本地便利店和美宜佳无论在选址、经营商品上都有明显的错位经营。
在海南市场之前，罗森也是进入安徽省的第一个外资品牌便利店。和本地化的便利店也是错位经营的。阶段性经营数据来看，错位经营让罗森迅速打开了新进市场，市场份额增长较明显。
比如在安徽，罗森的日商、及各项经营数据，是本地化便利店的150%左右。门店拓展上，罗森方面也表示，预计到今年年底，罗森在合肥门店数能到70家左右。
可能的挑战在于，罗森需要培养海南便利店鲜食消费习惯。一些持观望态度的业内人士认为，海南整体消费市场，与一线大城市消费能力大有差距，罗森以鲜食为主的便利店模型能否撑得下去还很难说。包括美宜佳也认为，整个海南的消费水平，尚还不能支撑罗森以鲜食为主的商品结构、消费档次。
罗森能否站稳海南市场，核心在能否凭借差异化的鲜食撬开市场。类似美宜佳在海口的门店，仅有少数几家门店能供应鲜食，品项也比较少而简单，仅能提供热狗、鱼蛋、拌面、关东煮等简单鲜食，但销售不佳。美宜佳的人士亦认为，鲜食目前还不一定合适海口。整个海口对便利店的消费习惯还不在鲜食。
“单就海口市场而言，可以看到现在马路两边各种美食街，炸薯条、热狗等小吃卖得都还可以，但是便利店卖热狗、炸薯条的消费习惯还没有培养起来。到便利店买鲜食的消费群体还没有固化。”
同时，适合便利店做鲜食的办公区域商圈、消费能力强的商圈立地，在海口也不多。海口的人均工资不高，消费能力不强，本身杂货铺、个体商行很多，后者成本低、易生存，整个海口的消费能力和消费体量，包括候鸟型商圈很多，都会影响到罗森以鲜食为主的便利店模型能不能让海南人民接受。
不过，挑战与机会总是辩证出现的。对于海南市场，后续源源不断的进入者，也是在证明罗森抢了先机。在罗森之后，全国已有5000家门店的天福便利店，据称也准备进入海南市场。
二
社区
进入海南，仅仅是罗森扩张的其中一个横切面。
除了进入新的省份、新的市场，罗森还在已进入的市场不断做渗透、做下沉。
据张晟介绍，截至9月份，罗森便利店在全国门店数已突破2900家。
年底将突破3000家门店的罗森中国，各个省份市场在疫情后，均获得了大跨步的拓展。比如，2014年进入的江苏罗森，在10月1日店铺数已经站上了400家的台阶。罗森浙江市场，日前也已突破300家门店。
在《商业观察家》主办的2020年（第三届）中国生鲜零售大会上，张晟透露，罗森中国今年的全年目标，在10月份已经提前完成了。公司整个利润目标也可能很快就可以完成。
今年疫情之下，因为很多办公楼宇未开工，便利店客流遭遇断崖式下跌。
罗森（中国）投资有限公司总裁三宅示修则在接受《商业观察家》采访时透露，今年疫情对便利店的影响，一直持续到5月底。比如武汉地区，疫情最严重时期，罗森有30%的门店是关闭的。平均每家店最高时曾销售下降20%。
疫情对于便利店市场是洗牌期可能提前到来。因为疫情新常态下，人们的生活消费习惯被改变，商业进程被加速了。而业内的一个基本判断是，在疫情过后的较长时间里，线下实体店来客数的增长都会变得非常难。
同时，从大的宏观经济形势来看，现在国家经济体系强调要走“内循环”为主的新格局。在张晟看来，“内循环”一做，很多外销的企业都会开始做内销。这意味着所有的产品价格会“杀价”。可能会让终端零售的客单价下降、客人数不增长。
因此，疫情给便利店带来的一个新的命题是如何走进社区——尤其是日式便利店。在密度包围商圈中心、办公楼宇、人流中心等立地后，便利店必须开始下沉社区。而传统日式便利店的鲜食和整个商品结构都是以办公商圈为主的。举个例子，办公商圈便利店鲜食以盒饭为主打，但是在社区，盒饭是卖不动的。
如何从办公楼宇商圈走到社区？罗森的“破局”，有两个方法论：
1、用户思维：围绕消费者需求布局网点门店、做供应链。
张晟介绍，罗森现在是所有的供应链，都围绕要开店的位置转。而以前，按日式便利店固有的思维，偏向认为便利店的商品和服务只适合办公楼宇。
罗森做了重点的“思维的转变”。即：便利店过去围绕自有鲜食供应能力布局网点门店，现在转向围绕消费者需求布局网点门店（market－in）。进一步解释是，不再是“我有什么我就做什么”，而是要求供应商和供应链，围绕着“消费者需要什么我做什么”。
社区便利店的场景，和办公场景完全不一样。相对便利店的办公场景是主打便利性，社区便利店想对更有一点时间，进店顾客是比较空闲的。在社区，罗森强调解决商品的“新奇”和“快乐”，如此让消费者经常来。
比如，在办公场景的罗森便利店会主打咖啡等上班族爱喝的，咖啡在罗森的量上的很快。针对高端办公场景，罗森还做高端商务盒饭。
而在社区店，罗森今年上了两个新设备——DIY奶昔机，以及综合冬季热饮杏仁露、豆浆、好时巧克力、玉米汤等十几种饮料的饮料机。前者是能让小朋友和年轻人到店里面自己做一杯奶昔，可以自己选口味和浓度。后者是基本上能把年轻人爱喝的、中年人爱喝的都覆盖。
比如，社区的场景不再是盒饭，社区的场景是早餐。由此，罗森便利店不断强化自身的便利店早餐。将便利店饭团做出特色。
因为罗森在围绕顾客的需求，让顾客进店的目标更明确，所以罗森鲜食占比一直在35～40%，但是近年来结构在变。以前是盒饭为主打，现在盒饭比例在逐步下降，饭团在不断上升，同时因为12~29岁客户群喜爱甜品，罗森不断加重甜品，现在顾客来罗森的理由已经不再是传统的便当盒饭，而是罗森的甜品。客单价来说，罗森的甜品的平均价格已经达到了13～14元。而便利店盒饭的平均价格也就是在16元～18元之间。
日前，罗森在江苏南通海门县开了一家店，开业第一天的甜品卖了7200个，再次刷新当年罗森进南京在新街口门店创下的甜品销售纪录——6900个。
甜品是打开市场的利器，罗森的盒饭、早餐、饭团、面包、烘培等差异化鲜食则能持续给消费者一个再来罗森的理由。罗森的常规商品、大品牌标品也在加强，这被定义是让消费者经常来罗森的理由。
2、场景思维：针对进店的目标客户群，围绕目标客户群的需求，做匹配的消费场景，卖给他更多的品类。
单客价值的挖掘，具体是坚持“三大错位”：年龄层的错位、时间带的错位、温度带的错位。
年龄层的错位：罗森的主力客户群是12～29岁。这个客群占罗森便利店消费人群的85%。12～29岁的人群，自己回家会做饭的人比较少、把生的煮成熟的能力比较差。针对12～29岁的客群，罗森做社区便利，是把年轻人的消费场景描绘清楚，围绕着年轻人的需求来做开发。罗森做“生鲜”，则是把“生”和“鲜”拆开，选择“鲜”——把“鲜”做得大一点。
张晟透露，今年，罗森一直强化的是围绕新“鲜”、“鲜”美打造产品组合。比如，罗森是做短保商品、做新鲜。比如，罗森在做的卖38元一份的时鲜鱼肉馄钝，卖的很不错。
不选择“生”——慎重一点、少做一点“生”。罗森店内做一些沙拉、不动刀的水果及周末可简单DIY的生鲜产品。
时间带的错位：走进社区做便利店，罗森是描绘出年轻人一天的作息，针对年轻人的需求，打造年轻人在社区使用便利店、到便利店来购买的场景。
比如，便利店午餐连续四年销售下降。因为午餐有饿了么、美团等外卖平台的竞争。罗森便利店做餐饮，就集中火力在早餐、下午茶、晚餐、宵夜。这是走时间带的错位。因为，饿了么、美团等平台做早餐会做的很累。
而罗森做的早餐是丰富的——比如罗森做饭团是把龙井虾仁包到饭团里面、把咕咾肉包到饭团里面，包括和老字号企业合作，让年轻人感知老字号的魅力。到了深夜，马路上所有的餐饮店关门了，便利店的微波烧烤生意非常好。包括年轻人喜欢速食，现在罗森也做速食。
温度带的错位：罗森在积极打造“家边上的第二个冰箱”。因为便利店的优势是可以做0～10度的商品。后者正是快递、团购平台和饿了么、美团等外卖平台难做的商品。
生鲜超市卖菜，罗森的便利店是卖牛奶、卖酸奶，也是大做“鲜”字文章。七八月份的每周二，罗森便利店会针对会员，做短保鲜制奶、鲜酸奶、乳酸菌等的五五折大促销。周二，罗森一天的销量是平时所有销量的一倍。
“要从外面挖一个人进店，非常难。顾客进店了，买更多的东西，这是零售商可以做的事情。”张晟说，今天的时代，是卖搭配和资源整合。
实际上，罗森增加的商品和服务来服务于社区，在此之前罗森也能发现新的客群，形成“消费客群－消费场景”的需求满足的闭环。典型例子是，10月之前，罗森在上海地区已经实现500家店增加了体育彩票销售业务，且提供当场兑奖的服务。罗森发现，走进彩票点买彩票的年轻女性，能走进罗森社区店，顺带买一些其他的商品。
社区场景下，罗森还通过“到店取”、“扫码购”、“预约销售”等智能技术新增服务，解决许多社区问题，把社区便利店变成顾客一个晚上必到的场景。
比如，顾客在办公室罗森看到的商品，可以选择在手机App上下单，晚上到家旁边的罗森门店里面取货。这是罗森的“到店取”服务。解决午间高峰、夜间无人值守的便利购买需求，罗森则提供有“扫码购”服务。针对鲜花、有机蔬菜、节庆蛋糕等商品，罗森则提供“预约销售”。
