来源头条作者:砍柴网
在今年的脱口秀大会上，80 后庞博对 Z 世代的社交新宠——剧本杀提出了灵魂疑问：剧本杀也太像开会了吧？
诚然，剧本杀的火爆在大部分 80 后眼里充满了迷幻色彩，但这丝毫不影响剧本杀从线上火到了线下。根据美团研究院数据，2020 年至今，剧本杀线下门店数持续增长，去年年底已突破 3 万家，今年 4 月份进一步上升至 4.5 万家。各大报告对剧本杀天花板预计达到了百亿规模。
投资机构同样蠢蠢欲动。阅文和金沙江创投抢先投资了立志成为中国面游界 appstore 的小黑探，它囊括了剧本杀发行、作者培训、IP 改编等业务，可以理解为一个剧本杀的电商平台。除此之外，沉浸式游乐项目 ” 戏精桃花源 “、” 我是谜 ” 等相关剧本杀创业公司都在陆续获得融资。
线下门店的生存状态却没有那么风光。数据显示，今年 4 月我国注销近 100 家剧本杀相关企业，环比增长 102%，闲鱼上以 ” 倒闭了 ” 为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量也较上月增加了 110%。 [ 1 ]
那么问题来了，
1. 剧本杀为什么火？
2. 剧本杀是门好生意吗？
01 产品：新社交之王
剧本杀最早起源于英国真人扮演游戏” 谋杀之谜 “，玩家通过扮演剧本中的角色，找出真凶或隐匿身份，最终完成游戏任务。现在的剧本杀已经演化出推理本、欢乐本、阵营本等等不同流派，但归根结底，参与者都是通过讨论、搜证、推理等环节来还原真相。一般来说，一场剧本杀的游戏时间在 4-7 个小时，参与人数在 5-10 人。
2016 年真人秀《明星大**》的爆火带火了一众线上剧本杀 app，如 ” 我是谜 “、” 百变大** ” 等线上平台，但此类 app 一直面临着日活难突破的困境。以 ” 我是谜 “app 为例，根据七麦数据，我是谜 app 的装量从春节期间的 184 名一路下滑到了 1000 名开外。
线下剧本杀在 2019 年后接棒，成为 95 后的新社交之王。根据艾瑞咨询数据，剧本杀超越前网红线下业态萌宠体验店和 DIY 手工坊，位列中国消费者偏好的线下娱乐方式第二位。
与此形成强烈对比的，是过去线下娱乐业态的逐渐落寞。7 月的一则新闻，让 KTV 重新回到了年轻人的视野：中国现存 KTV 企业不及七年前的一半。截至 2021 年 3 月，我国现存 KTV 企业 6.4 万家，同巅峰时期的 12 万家相比，该数据堪称腰斩 [ 2 ] 。这么发展下去，新新人类说不定只能通过历史课本来了解 ” 卡拉 OK” 的存在了。
逐步被遗忘的不仅有 KTV，还有大富翁、狼人杀等桌游馆。那么，在线下娱乐业态逐渐落寞的时代里，剧本杀是如何逆流而上的？
拿剧本杀和其他线下娱乐业态做对比，我们可以看到剧本杀的爆火，在于集齐了复购性强、门店服务场景、社交属性三大法宝。
首先，剧本杀是 ” 阅后即焚 ” 的游戏。传统的狼人杀、大富翁等游戏规则固定，也就导致了玩家很容易失去新鲜感。但剧本杀游戏更类似于电影，属于一次性消费，剧本不断迭代，也就吸引着玩家不断复购。
为了持续吸引玩家，店家也需要源源不断地采购新剧本。” 黑猫白猫推理社 ” 创始人夏弢在接受燃财经采访时曾表示，在开店之初的准备阶段，其店铺就一次性采购了 50 个本子，之后也平均每个月都会上新 5 个剧本；若当月有重大节假日，则会增加到 10 个左右 [ 3 ] 。
其次，剧本杀也是少数非常依赖门店提供服务场景的线下娱乐。打个比方，麻将馆只需要一副麻将和桌子，线上 KTV 也容易被 ” 唱吧 ” 等 app 取代一部分功能，但剧本杀却很难绕开门店。一方面，好的剧本是稀缺品，比如说城限本，动辄几万一套，个人很难负担。另一方面，一个完整的剧本杀游戏包括了场景、装修、DM 的控场。
最后，也是最关键的，剧本杀是当之无愧的新社交之王。
从拉新环节来说，剧本杀游戏一般起步人数 6-7 人，这也就意味着大部分人想玩剧本杀都得开启拼团模式。为了凑齐 6-7 人的队伍，大部分人会努力动员所有社交圈，例如朋友、同事、朋友的朋友、同事的朋友等；或者在大群内发出组团信息，在线募集队友。
该模式成功把客户变成了推销员，也带来了极高的客单价——由于剧本杀 6 人起步的硬性门槛，准确来说，剧本杀客单价不是 200+，而是 1000+。
从游戏体验来说，剧本杀类型千变万化，但无论是情感本、欢乐本还是推理本，好剧本的一大标准都是 ” 没有边缘角色 “。一场剧本杀通常参与人数为 6-8 人，男女比例多为 1:1，即三女三男、四女四男，部分剧本也允许 ” 反串 “。剧本杀使用多种方式来连接玩家的关系：情侣、暗恋、婚外情、私生子等，玩家按照剧本演绎情侣、敌对等关系，互动体验感强烈。
剧本提供的强社交符号和社交联系有助于玩家快速破冰，也有助于擦出爱情的火花。这一特质已经成为很多相亲平台的利器，如陌上花开 HIMMr 平台，就在用剧本杀来组织相亲活动。也有剧本杀创业者在接受媒体采访的时候这样说到：” 我的店里，估计一年成了 300 对情侣了 “。
从这个角度来说，剧本杀堪称桌游界的 ” 拼多多 “。同是社交裂变，区别在于不停让别人砍一刀你会收获拉黑，但不停组局玩剧本杀，你可能就会收获爱情。
听起来无限美妙，那么，剧本杀是门好生意吗？
02 商业化：叫好叫座难赚钱化：叫好叫座难赚钱
目前，剧本杀行业形成了 “IP 授权方 / 剧本创作者—剧本发行方—线上游戏 APP/ 线下实体店—玩家 ” 为主的完整产业链。
上游是剧本供给方，包括 IP 授权方和剧本创作者。根据剧本分发平台 ” 黑探有品 ” 数据，截至 2020 年末全国剧本创作者为 4000-5000 人，人群分布较为分散。早期剧本杀作者以兼职为主，主要包括网文、影视行业的过剩产能和 ” 为爱发电 ” 的资深玩家。
今年，野蛮生长的剧本杀也开启了大 IP 时代。爱奇艺、阅文集团、腾讯动漫先后入场，开启了剧本杀改编之路。
剧本杀游戏的灵魂在于剧本，而剧本属于一次性消费，需要上游源源不断的进行内容供给。优质的创作者是产业链稀缺资源，但上游同样面临着所有内容行业的痛点：优质内容难以规模化持续生产，以小作坊模式为主。
下游则分为线下实体店和线上游戏 APP。线上 APP 面临着剧本质量不佳、体验难保证的困境。线下本分为桌面本、实景本，但这其实是两种完全不同的生意模式。
实景剧本杀走氪金路线，靠高投入的场景与服饰吸引客流，实际兜售的是换装、打卡的体验，可以看作是传统密室逃脱的变种。高房租、高装修成本、高剧本采购费下，实景剧本杀的客单价较高，约为 200-500 元 / 人 / 次。目前在成都等地出现的两天一夜沉浸式剧本杀，客单价更是高达 1888 元 / 人。
实景剧本杀消耗的是 ” 尝新 ” 的体验，大部分人只能消耗一次。这与网红店类似，大部分人打卡一次之后就不会再去，因此实景剧本杀多采用快速开店 + 加盟形式，持续引流、扩大影响。
以杭州的 Nines 推理馆为例，截至去年 9 月，NINES 推理馆在全国已有 11 家直营店、6 家加盟店和 30 多家授权店，覆盖 27 座城市 [ 4 ] 。
数量更为庞大的桌面剧本杀更侧重剧本本身，通过不断更换剧本来吸引老客户回流。桌面剧本杀线下门店一般选址在好地段的 ” 差位置 “，例如创业园区或破旧大楼，核心竞争力在于好剧本以及 DM 的控场能力。
从经营层面来说，剧本杀门店的痛点在于，最大翻台率是固定的，不存在优化空间。一场剧本杀耗时约 4-6 个小时，一个房间一天最多可开设 4 场（上午、下午、晚上、深夜）。剧本杀淡旺季差异明显，周末和节假日每天能接待十几场客人，工作日却可能一天只有一场。
想要保障利润，关键在于压低装修成本、保证上座率，这一轮洗牌里能跑出来的都是内卷之王。
当下门店相争，中游剧本发行商得利。发行方一般采取 ” 买断制 “、” 分成制 “、” 底薪 + 分成 ” 三种模式与作者合作，并将剧本出售给线下门店。井喷的线下门店的需求带火了发行商，本子成为新一代纸质印钞机。
一方面，兼职作者没有精力和渠道销售剧本，只能将剧本卖给发行方，让发行方拿五成甚至八成的分成；另一方面，线下门店需要发行商对剧本进行初筛，并不断从发行方处购买新本子，两头赚的发行商自然成为了产业链中利润最丰厚的一环。
发行商主要通过线上 APP 和线下展会渠道向门店出售剧本，展会渠道逐渐成为主流。2020 年全国共举办 18 场线下展会，今年预计将举办 50 多场，每场展会上新的剧本在 100-200 本不等。
目前，有名的工作室话语权极大，甚至可以先付钱、后发本，堪称新一代的 ” 期房政策 “。部分店家在头部发行商上线新剧本时会跳过测本环节，直接 ” 盲买 ” 剧本，头部发行商能达到几千万的利润。
同是剧本杀行业，产业链的上中下游过得是截然不同的日子。一句话概括，上游看命，下游内卷，中游两头赚。
目前行业内也在尝试整合产业链上下游，打造更有效的变现模式。例如 2019 年拿到 600 万天使融资的 ” 叁千世界 “，除了线**验店，公司也成立了独立的剧本工坊，2020 年 5 月签约作者已突破 50 人。此外，叁千世界也开始在 ” 剧本杀 + 沉浸式文旅项目 ” 上发力。
03 尾声：Z 世代红利
当下形形**的剧本杀项目，更像是文艺青年脱离大厂社畜生活的创业项目，并不具备可以长期投资的价值。原因在于，剧本杀的上游是无法量产的内容作品，下游又是极度分散，天花板肉眼可见的门店。剩下的头部线上 APP 成为资本围猎的主角，但也面临着日活半死不活的困境。
但正是这个极度不标准化的行业，实现了一个最难的一个问题：把生长于 Z 世代的新新人类拉到线下，还是 6 人起步的。
据 QuestMobile 数据，截至 2020 年底，国内 Z 世代的总数约是 3.2 亿。站在剧本杀背后的是 3.2 亿 Z 世代，以及他们不断蓬勃增长的消费能力。
当 K12 面临急刹车，网游和饭圈都在不断降温的时候，Z 世代会去哪里呢？谁掌握了 Z 世代的时间，也许就是掌握了下一个泡泡玛特。
全文完。感谢您的耐心阅读。
